A gente sempre admira as organizações altamente criativas. E ao mesmo tempo, a gente tem uma grande dificuldade de entendê-las.

Veja a Apple, que tirou o plug para o fone de ouvido a partir do iPhone 7.

Nooooooossa, bicho. Foi uma comoção, lembra? Todo mundo apostou que ia dar cagada e eles iam voltar atrás.

Como eles ousam fazer isso?

E as pessoas que falaram isso são pessoas de negócios. São pessoas que estão aí nas cadeiras mais elegantes de todas as empresas. São as pessoas que deveriam ser mais criativas.

E essas pessoas estão criticando uma sacada. Um insight que a Apple teve. E que deu certo. Aposto que todos querem a mais nova versão do iPhone, mesmo sem plug para fone de ouvido.

Cadê a criatividade?

A Apple teve a coragem de fazer o que poucos tem. Quebrar os velhos paradigmas (por mais cliché que isso possa parecer).

Todo mundo adora falar em quebrar paradigmas, mas ninguém quebra.

As pessoas tem medo de dar com os burros n’água, de nadar e morrer na praia, de dar murro em ponta de faca.

É claro que tudo tem seu preço. A criatividade também.

Na verdade, pra ser criativo não precisa de colhões. Ser criativo tá no fee, na taxa mensal que as empresas pagam para as agências de publicidade.

O problema não é ser criativo. O problema é ter colhões pra bancar a criatividade.

Estratégias Lineares e Mensuráveis

Nossos líderes de negócios geralmente vieram das escolas de negócios do Brasil inteiro. Alguns são engenheiros também. E veja que aqui tem um padrão que é certo de dar cagada quando a gente fala de criatividade.

Por que? Porque essas duas formações, mais os MBAs (que não são MBAs de verdade, mas isso é outra coisa), ensinam que a estratégia de uma empresa deve ser linear.

Como assim linear?

Bom, depois do A, vem o B. Depois do B, vem o C. E assim por diante.

Sendo lineares elas podem ser previsíveis, outro ponto que esses profissionais são fanáticos.

É melhor ser previsível, porque oras, se uma empresa não é previsível, o gráfico dos lucros vai parecer o eletrocardiograma de um cardíaco.

E com a linearidade e previsibilidade, chegamos em outro ponto que põe o último prego no caixão da criatividade: a mensurabilidade.

Desde pequenininhos nesse mundo corporativo nossos chefes e professores nos ensinam a medir e comparar tudo com o do coleguinha. A medir o custo por clique no google, o número de acessos às páginas no facebook, o tamanho do órgão sexual na vida.

As coisas tem que ser lineares, previsíveis, e mensuráveis.

Como Fazer uma Estratégia Criativa?

Isso acabou. A gente não pode mais seguir estruturas, a gente não pode mais ficar encapsulado na segurança da mensurabilidade, no conforto da linearidade.

Quer dizer, a gente até pode fazer as coisas do jeito que elas sempre foram feitas. Uma tonelada de empresas ainda fazem isso e dão certo. Assim como os táxis, a Xerox, a Kodak, a Mesbla, e outras tantas empresas fizeram e deram certo por muito tempo.

CEOs e proprietários de pequenas e médias empresas sempre dizem que querem mais criatividade, e não menos.

Eu nunca vi alguém dizer que criatividade não é importante. Esse não é o ponto aqui.

Eu nunca vi alguém dizer “Pô, chega de ser criativo, cara. Cansei disso.” Nunca ninguém disse isso.

Mas se todo mundo quer criatividade, porque ninguém faz nada pra ser mais criativo?

Porque a zona de conforto está na linearidade. Depois do A vem o B, daí o C.

O pensamento criativo até pode começar linear. Depois do A vem o B. Só que depois do B vem o Q!

Por isso, a criatividade é relegada à agência de publicidade, e nunca consegue chegar até o núcleo, o centro, o cerne da estratégia.

E se ela não chega na estratégia, bicho. É porque as empresas não valorizam ela.

“Ah Caio, isso não é verdade. Todos querem mais criatividade, você mesmo disse”

Então faz o seguinte. Me aponte 10 CEOs ou presidentes de empresas que são pagos para ser criativos, e não para entregar os melhores resultados no final do ano.

Vai lá, é um desafio.

Ideias de Negócio X Ideias Criativas

Os executivos e ex-alunos das escolas de negócios aprendem que ideias tem que ser tangíveis. Depois, elas tem que ser medidas, ou seja, ter resultados que a gente possa comparar com o coleguinha. Um antes e depois.

Tudo isso começa com uma (argh) pesquisa de mercado rigorosa, porque é assim que as coisas são feitas de maneira segura.

Por outro lado, as ideias criativas começam nebulosas, difíceis de entender. Elas são muito difíceis de medir. Elas são arriscadas, porque é a primeira vez que alguém faz isso.

No final, as ideias de negócio são indispensáveis, são muito seguras e funcionam bem demais para se livrar delas.

E as ideias criativas são muito inseguras, e o funcionamento delas não é certo. Então a gente segue o caminho que outros já seguiram.

Tá, Caio. Eu entendi o problema. E agora?

E agora você tem que pensar na tua empresa. E não importa se você trabalha sozinho, ou numa multinacional. Justamente por ser um processo criativo, ele encaixa em qualquer cenário.

Em qualquer negócio, você tem 3 elementos essenciais pra ser criativo.

É claro que é muito bom que você seja criativo nos 3 pontos. Mas cara, se você não é criativo em nenhum deles, e transforma a tua empresa pra ser criativo em 1, eu te garanto que já foi um puta adianto.

1. O Produto

O seu produto é uma ideia sua. Provavelmente, a sua empresa começou com o seu produto.

Eu vejo várias pessoas abrindo empresas, porque elas tem um produto muito bom.

Mas um produto muito bom é diferente de um produto criativo.

Mas antes que você pense que está tudo perdido, peraí. A sua estratégia criativa pode sair do seu produto. Ela pode estar NO seu produto.

Você pode mudar a maneira de empacotar ele, por exemplo. Pode colocar algum atributo diferente, inesperado, até estranho pro teu cliente.

E pra pensar nisso você tem que queimar muito fosfato. Tem que pensar muuuuuito.

Se você não consegue pensar em alguma coisa mais criativa pro seu produto, pode ir para o segundo elemento.

Se você conseguiu pensar em algo criativo com o seu produto, chocante! Não pare por aí!

2. A Comunicação

A comunicação sempre carrega o DNA, as raízes da sua empresa.

Por exemplo, dá uma olhada na tua tela. Tudo que tá nela carrega o que o Caio aprendeu nesses quase 30 anos.

Não tem como eu fazer uma comunicação que seja fora disso. Não tem como reduzir tudo que tá aqui a “um blog com posts”. O meu negócio e ciência.

Assim como não adianta resumir a Disney a desenhos e parques de diversão. O negócio da Disney é felicidade e tempo em família.

Assim como não adianta reduzia a Volvo a um carro. O negócio deles é segurança.

Qual é essa sua essência?

3. A Experiência de Marca

Qual a diferença de experiência de marca pra comunicação?

Simples. A experiência de ter um iPhone, que faz 80.000 coisas em uma só, é uma experiência de marca – tão criativa que todo mundo copiou.

Ler um capítulo de um livro com 31 páginas escrito por um dos maiores publicitários do mundo em pouco mais de 1000 palavras é uma experiência de marca – é o que você acabou de fazer aqui, caso você não tenha percebido.

Isso é a experiência de marca. Algo que te faça sentir e conseguir uma coisa que você nunca sentiu ou conseguiu.

Na minha opinião, resumos de livros são MUITO vazios e reducionistas. Por isso eu prefiro resumir capítulo por capítulo.

E antes que você pense que eu faço resumos, não. Não faço. Todas as referencias que eu usei pra esse texto estão aqui embaixo. Tudo aqui tem mais que um ponto de vista.

Eu na verdade faço uma coisa mais legal pros caras que recebem uns emails meus por semana. Pra eles, eu mando umas coisas mais pessoais, assim, sabe?

São minhas opiniões, baseadas em evidências, do que é ser mais produtivo, mais feliz, e mais inteligente.

São três coisas que todo mundo quer, né? Ser mais produtivo, mais feliz, e mais inteligente.

Se você também quer, é uma boa dar uma olhada no que a gente discute toda semana. Eu sempre converso com eles, pq eles ficam com meu email, e me mandam mensagens me perguntando algumas coisas.

Quer?

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REFERÊNCIAS

Schmetterer, B. (2003). Leap: a revolution in creative business strategy. John Wiley & Sons

Stacey, R. D. (1996). Complexity and creativity in organizations. Berrett-Koehler Publishers

Mauzy, J., Harriman, R. A., Arthur, K. A., & Harriman, R. (2003). Creativity, inc: building an inventive organization. Harvard Business Press

Photo by Alice Achterhof on Unsplash